Marketing Web

Le marketing web pour accélérer la croissance de votre entreprise

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Mise en contexte

En marketing web, il y a déjà maintenant quelques années que nous parlons de transformation numérique dans les entreprises. Les entreprises ont planifié dans leurs budgets les dollars nécessaires pour implanter la technologie et appuyer les humains dans tous les types de métiers. Nous avons vu naître les postes de CTO acronyme de Chief Technology Officer, parce que la technologie était essentielle pour transformer l’entreprise et demeurer compétitive.

On a ensuite vu apparaître CTO comme Chief Transformation Officer. Aujourd’hui, on peut même dire CTO comme Chief Talent Officer. Pourquoi cette évolution? Beaucoup d’entreprises croient que la transformation digitale passe par la technologie.

Quand les clients débarquent chez Walter Interactive, on se rend souvent compte que la vision du marketeur n’est pas supportée par l’ensemble de l’entreprise et la haute direction, CEO, proprio, PDG, président, etc.

Dans la transformation digitale d’une entreprise, l’humain doit être au centre et supporté par l’ensemble de tous les employés. Il faut mobiliser l’ensemble de l’entreprise sur l’état d’urgence digitale. C’est pourquoi il est primordial d’avoir une vision et un plan de marketing web.

Le rôle de la ressource marketing doit être de faire comprendre les avantages compétitifs, de mettre en place une stratégie et de motiver l’ensemble de l’entreprise, parce que tout passe par l’humain. Votre transformation digitale doit être supportée par la direction de votre entreprise à tout prix.

Les entreprises qui réussissent une transformation digitale ont réussi à mobiliser l’ensemble des employés, pas seulement leur responsable marketing.

Une stratégie et un plan marketing web auront un impact sur les opérations, la direction et les ressources humaines de l’entreprise.

Les compétences seront partagées et vous devrez former les employés. Le digital ne concerne plus seulement une ou deux ressources dédiées dans votre entreprise. Il vous amène de précieuses données qu’il faut interpréter et partager aux équipes en leur donnant les outils qui leur permettront de les utiliser correctement.

Eh oui, ce sera beaucoup d’accompagnement pour coacher les employés. Bref, le plan marketing web devra mettre l’humain au premier plan de votre stratégie.

Par où commencer avec le web marketing ?

On focus dans cette page sur comment bâtir une stratégie pour amener votre message devant vos clients potentiels et vos clients qui sont déjà vos meilleurs actifs. Vous découvrirez aussi comment sauter immédiatement dans l’apprentissage automatique, comment intégrer l’avenir du marketing, l’intelligence artificielle, pour rationaliser les processus de marketing et rendre votre entreprise plus efficace.

Le marketing en général se résume à répondre à un besoin. Il est important de réussir à bâtir la meilleure offre et de la présenter à la bonne personne au bon moment.

Le marketing web vous permet d’utiliser plusieurs canaux différents afin de rejoindre les clients potentiels directement, de suivre et de mesurer leurs actions. Ils découvriront non seulement de l’information sur vous, mais auront l’occasion de vous poser des questions, d’utiliser des outils que vous leur offrirez gratuitement afin d’apprendre à vous connaître et, au final, faire une transaction.

Il est important de comprendre que le marketing web accompagne le marketing traditionnel. Toutefois, aujourd’hui si vous faites du marketing traditionnel et n’avez pas de fondation au niveau de votre marketing web, vous risquez probablement de susciter un intérêt chez un client potentiel qui finira chez votre compétiteur. Étant donné que dans le parcours d’achat de votre client potentiel, le digital occupe une portion importante, vous risquez que votre publicité traditionnelle ait amené votre client potentiel sur le site web d’un compétiteur.

Par exemple, quel est le dernier achat important que vous avez fait? Avant de faire cet achat, vous avez probablement fait des recherches sur le web pour en savoir davantage sur les différentes options, comparer les services ou produits tout dépendant votre recherche, finir par trouver qui sont les entreprises qui vendent ces produits, visitez quelques sites web pour voir vos options. Votre décision d’acheter aura par la suite été influencée par des commentaires que vous avez lus, des recommandations d’amis ou de la famille, le prix que vous avez trouvé. Ceci dit, la plupart des achats commencent maintenant sur le web.

Peu importe, votre entreprise vend quoi, vous devez avoir une présence en ligne.

La clé de votre marketing web est de vous mettre aux endroits où se trouvent vos clients potentiels dans les différentes étapes de leurs processus d’achat à l’aide des différents canaux disponibles pour engager une discussion avec eux.

• Depuis déjà quelques années, le contenu est roi. Il vous permet d’être l’expert de différents sujets dans votre industrie, partager des nouvelles, répondre aux problèmes et irritants de vos clients potentiels et actifs.
• Les réseaux sociaux vous permettront de partager votre contenu et d’interagir avec votre cible. Ils permettent aussi d’augmenter votre crédibilité, facteur important dans la psychologie de l’acheteur.
• L’optimisation pour les moteurs de recherches (SEO), vous permettra d’être trouvé dans une phase clé du processus d’achat. Vous pourrez répondre aux questions à travers votre contenu et générer du trafic qualifié.
• La publicité payante vous permettra de générer du trafic sur une page que vous aurez choisie sur votre site web afin de proposer une offre ou de montrer de l’information sur votre entreprise et vos produits.
• Les courriels demeurent toujours un des actifs numériques les plus importants dans l’entreprise. Vous avez le contrôle sur l’utilisation et les données. Vous pouvez envoyer des messages précis à différents segments de votre clientèle cible. C’est pourquoi encore aujourd’hui, les infolettres obtiennent un aussi haut taux de conversion.

Lorsque vous avez une stratégie et un plan marketing web qui utilise chacun de ces canaux de façon intégrée et optimale, votre entreprise accélérera sa croissance digitale.

Comment bâtir sa stratégie digitale marketing en 12 étapes

En ligne, règle générale, on veut bâtir une relation avec un client potentiel et le convertir pour qu’il devienne un client acheteur.

Avant d’aller plus loin, êtes-vous fier de votre positionnement, avez-vous réussi à exprimer clairement votre valeur ajoutée? Si vous avez une mini hésitation, svp, il faut faire l’étape 1, la base de tout marketing. Vous devez comprendre qui sont vos clients potentiels et votre marché.

Vous devez connaître les caractéristiques de votre cible, comment ils perçoivent une entreprise comme la vôtre, quel est leur processus d’achat, comment votre compétition se positionne dans le marché.

01Bâtir votre offre et faire bien communiquer votre valeur ajoutée

Bien comprendre et communiquer votre offre et votre valeur ajoutée. On appelle ça le sweetspot. Le sweetspot de votre entreprise devrait être le croisement de votre passion, de vos compétences et des besoins de vos consommateurs.

Comment trouver votre Sweet spot?

Dans quoi excellez-vous ?

Énumérez dans un tableau les compétences dans lesquels vous vous démarquez, soyez convaincu, pas de bullshit.

Vos passions

Dans une deuxième colonne, faites une liste de vos passions. Identifier ce qui vous allume vous motive le matin.

Le fameux Sweet spot

Trouvez où vos passions et vos compétences se rejoignent, puis dressez une liste de 3 à 5 éléments résultant du croisement de vos passions et compétences. Ces 3 à 5 éléments devraient normalement être le focus de votre entreprise pour les 2 prochaines années à venir.

Par exemple, si vous adorez organiser des voyages organisés et vous recevez du feedback positif de vos clients, car votre voyage organisé était extraordinaire, et bien naturellement pour votre business, il sera plus facile de bâtir les meilleurs voyages organisés sur le marché.

Quelle est votre valeur ajoutée

On va se le dire, tout le monde se fou de qui on est dan la vie. Les clients potentiels veulent comprendre rapidement ce que votre entreprise peut leur apporter. Il faut donc être clair dans vos bénéfices. Par exemple, si vous organisez des voyages organisés, le voyage organisé n’est pas le bénéfice. Le bénéfice pourrait être que les clients sauvent du temps et voient des lieux cachés, des lieux non visités par le commun des touristes grâce à votre accompagnement.

02Comment mieux comprendre vos clients potentiels

Il est important de bien comprendre vos clients potentiels, vous devez vous mettre dans leur peau.

Déterminer les irritants de vos clients potentiels

Vos clients potentiels font face à des défis autant financiers que d’affaires. Et dans des cas B2C, des problèmes dans leur vie courante. S’ils ne perçoivent pas ces défis et le besoin de les résoudre, vous ne ferez pas de vente.

C’est un concept assez simple qui fait ressortir l’importance de comprendre ces irritants.

Les irritants de vos clients peuvent être propres à eux ou au contraire, très répandus.

L’important est de bien les identifier pour ensuite y répondre. C’est un concept extrêmement important en marketing de contenu.

Pour identifier ces irritants:

• Recherchez les questions les plus Googlées selon le domaine de votre entreprise
• Posez des questions en cette direction

Exemples de questions pour un client B2B:

• Qu’est-ce qui freine le plus la croissance de votre entreprise ou département ?
• Qu’est-ce qui vous prend le plus de temps dans une journée ?
• Qu’est-ce qui est le plus souvent discuté lors de vos réunions non officielles ou réunions de direction  ?

Pour un client B2C

• Nommez-moi un problème que vous rencontrez au quotidien
• Pourquoi ce problème vous bloque?
• Comment votre quotidien serait amélioré sans ce problème?

Voici une charte pour créer un persona et savoir comment bien comprendre et se mettre dans la peau de votre client potentiel:

Pour une entreprise B2B:

Pour une entreprise B2C:

03Avoir un site web performant

Est-ce que votre site web à jour? Affichez-vous clairement votre offre de service et votre valeur ajoutée? Est-ce qu’il est optimisé pour générer des conversions? Êtes-vous différent de la compétition? Si vous désirez en savoir plus sur cette précieuse étape de création ou refonte de votre site web, visitez notre guide de conception de site web.

04Capturer les données, pour bâtir votre marketing du futur

L’une des innovations majeures de l’industrie du marketing web est l’introduction d’outils d’intelligence artificielle destinés à rationaliser les processus de marketing et à rendre les entreprises plus efficaces.

Alors que l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle sont de plus en plus courants dans le paysage du marketing numérique, il est impératif que les spécialistes du marketing numérique de premier plan apprennent à appliquer l’apprentissage automatique à leurs stratégies de marketing numérique.

Afin de faire de l’apprentissage automatique, il faut se baser sur vos données antérieures afin de prédire un comportement basé sur ces données. D’où l’importance de capturer les données au préalable.

Comme point de départ, avez-vous mis en place les outils nécessaires pour capturer les données de vos visiteurs, vos clients potentiels, vos clients actifs, vos utilisateurs?

Étape 1

Super simple, si ce n’est pas déjà fait, installez un outil comme Google Analytics sur votre site web.

Étape 2

Déterminer vos besoins d’affaires, car idéalement, ce qu’on veut à cette étape c’est de s’assurer que l’on capture les données critiques propres au besoin d’affaires. On part d’un besoin, par exemple, je veux suivre l’utilisation de mes vidéos. On revient en arrière “backtrack” le processus de collecte de données sur les vidéos. Il faut implémenter le bon tracking, le bon script sur les différents éléments de lecture de vos vidéos en lien avec vos objectifs d’affaires. Bref, à cette deuxième étape, il faut savoir ce dont nous avons besoin comme informations.

Étape 3

Enrichir votre Google Analytics grâce aux connecteurs disponibles pour permettre de fusionner le plus de données possible. Ces connecteurs sont souvent intégrés en options à Google Analytics et faciles à connecter. Vous enrichissez ainsi votre collecte de données.

Étape 4

Un mot, connecter une base de données client à votre Google Analytics, par exemple un crm. Il est important de lier l’information web à une base de donnée client. Par exemple Google Analytics plus Hubspot ou Google Analytics plus Salesforce. Le problème de Google Analytics est qu’il est difficile de dire qui est un client et qui n’est pas un client. Connecter ces deux outils permet d’introduire les principes de comportement de votre cible pour ainsi vous permettre d’avoir une meilleure compréhension sur vos clients.

Étape 5

C’est à cette étape qu’il faut valider et corriger les données récoltées. Google Analytics autant qu’il est bien comme outil, ne permet pas de corriger le passé. C’est important d’être vigilant. Par exemple, afin de s’assurer que nos données sont valides, nous pouvons créer des règles dans Google Analytics pour prévenir les fausses données. Sinon il est aussi possible de directement corriger les données à même la base de données.

Exemple d’erreurs fréquentes:

• Les pages qui sont trackées en double
• Des événements qui n’ont pas de bons noms
• Des bots qui influencent et créer des pointes de faux trafic

Étape “on fait une pause”

Vous pouvez à ce stade utiliser des outils comme Data Studio et prendre des décisions bien réfléchies avec des données propres! Alleluia!

Étape 6

Là on peut jaser, on a des données propres! Maintenant, on fait quoi avec tout ça? On veut savoir quoi automatiser. On veut savoir comment prédire des comportements. Par exemple, prédire quel type de contenu la personne est le plus à même de consommer? Bref, il faut déterminer les cas d’utilisations.

Pour y arriver, il faut avoir des connaissances. On peut alors faire appel à un spécialiste afin de faire l’extraction des données vers une base de données. On crée un échantillon. On développe un modèle statistique qui permet de répondre aux besoins d’affaires qui ont été déterminés aux préalables. Créer un algorithme pour prédire et automatiser le marketing selon le comportement des gens. De l’AI c’est faire confiance à un algorithme statistique pour qu’elle prenne des décisions sans intervention humaine.

05Trouver le parcours d’achat de vos clients

Très important, vous devez absolument comprendre le parcours d’achat de votre client potentiel cible, car sur le web, vous pouvez intervenir et interagir avec vos clients potentiels à plusieurs différentes étapes. Vous devez donc adapter votre approche et votre message pour chacune.

Voici un diagramme qui reflète bien le parcours d’un client potentiel en ligne fait par nos amis de Shopify

Selon une méthode plus classique, voici en mot à quoi devrait ressembler le parcours d’achat

Au stade de sensibilisation (awareness) , vous créez un contenu qui engage votre public cible avec votre marque.

Vous avez besoin est de créer le sentiment de confiance entre votre marque et vos clients potentiels – n’importe quelle marque qui s’affiche à ce stade avec « acheter maintenant » gaspillera son budget. Votre public cible à ce stade doit se familiariser lui-même avec votre marque à travers le marketing de contenu – posts, vidéos, etc.

Canaux de visibilité à utiliser: Vous pouvez utiliser les réseaux sociaux, forum, et ainsi de suite. C’est la première étape de votre gestion de la visibilité en ligne. C’est à cette étape que les clients potentiels rencontrent votre marque pour la première fois.

Au stade de la considération (consideration), votre public devrait déjà être conscient de vous en tant que source fiable et marque de confiance. Maintenant, vous pouvez commencer à présenter votre produit au public cible prêt à recevoir plus d’informations sur vous et sur ce que vous avez à offrir. À ce stade, vous pouvez introduire un contenu davantage axé sur les produits et vous présenter à votre public par le biais d’une approche plus directe.

Canaux de visibilité à utiliser: La publicité, à la fois dans les médias sociaux et dans les recherches.

Au stade de la décision (décision), vous pouvez utiliser davantage de techniques de marketing direct pour cibler votre client potentiel avec une proposition de vente. C’est à ce moment-là que vous pouvez réellement dire à votre client potentiel “acheter maintenant”. Une offre spéciale peut être la bienvenue. Une réduction, un essai gratuit, une promotion. Ce sera le meilleur moment de convertir vos clients potentiels en acheteur.

Si vous pensez que votre travail de marketing est terminé une fois que vous avez attiré un nouveau client payant, vous vous trompez. La phase de renouvellement peut amener vos revenus à un niveau entièrement nouveau sachez que les coûts de marketing liés à l’acquisition d’un nouveau client sont supérieurs aux coûts liés à un client déjà actif.

L’approche aussi est totalement différente pour que vos premiers acheteurs achètent plus de produits ou de services de votre marque. Règle générale, 20% de la clientèle existante est responsable de 80% des revenus futurs de la plupart des marques.

06Créer un prétexte pour attirer les clients potentiels vers vous

Vous avez défini quels sont les irritants de vos clients potentiels précédemment, maintenant vous devez vous intégrer au parcours d’achat.

L’une de plus grande difficulté que nous voyons est reliée à la création de contenu.

Vous trouvez que votre site web n’est pas assez étoffé? Vous ne voyez pas de retour sur investissements de vos efforts en réseaux sociaux? Vous n’arrivez pas à envoyer d’infolettre pertinente à une bonne fréquence? Votre trafic ne convertit pas? Dans 95% des cas, le défi est au niveau du contenu sur votre site web, car tous nos efforts de communications ramènent au site web.

Créez une structure qui évoluera avec le temps. Créez des catégories de sujet vous aidera.

Même si vos sujets sont ultra intéressant, la structure de votre site web et de votre blogue doit elle aussi être A+ pour générer du trafic.

Structurez votre blogue et votre site web selon des catégories de sujets plutôt que de publier vos billets pêle-mêle. De cette façon vos lecteurs navigueront plus aisément à travers les sujets qui les intéressent. Par ailleurs, cette structure est optimale pour votre stratégie SEO.

Pour visualiser comment structurer votre blogue:

07Ajouter des éléments pour convertir votre trafic. Le lead magnet

Les types de lead magnets possibles sont nombreux et ne connaissent pas de limite.

Tout ce que vous pouvez offrir qui contient de la valeur pour votre persona peut servir de lead magnet.

Une adresse courriel est quelque chose de personnel qu’on ne donne pas sans quelque chose en échange. Le lead magnet est ce que vous pouvez offrir à votre cible en échange de son information de contact.

Votre lead magnet doit absolument:

Ex. Guide de bagues de fiançailles

Les 10 facteurs importants à considérer lors de l’achat d’une bague de mariage

Lequel vous attirerait le plus ?

Les PDF de quelques pages sont plus attirants et faciles à comprendre d’un coup d’oeil qu’un ebook de 200 pages ou un long rapport.

Les lead magnet les plus efficaces sont ceux qui sont simples et rapides à recevoir.

Question de vous inspirer, voici quelques exemples de lead magnet qui pourraient intéresser votre audience:

• Guides complets
• Listes

https://freshsparks.com/social-media-goals/

• Templates – tool kits

https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/33415/the-social-media-publishing-schedule-every-marketer-needs-template.aspx

• Capsule vidéo
• Essai gratuit de logiciel

• Rabais

https://www.carolineneron.com

• Quiz ou sondage
• Test

https://neilpatel.com

08Déterminer vos objectifs pour mieux mesurer les résultats

La base est pratiquement terminée, maintenant vous devez absolument mesurer les résultats de vos efforts marketing. On voit chez nos clients beaucoup d’énergie, d’argent dépensé afin de générer des leads, sans toutefois bien identifier la source, mesurer la rentabilité de ses efforts. Afin de prendre les bonnes décisions et d’optimiser vos campagnes, vous devez avoir en premier lieu des objectifs. Voici quelques exemples:

• Augmenter la notoriété de votre marque
• Signer des contrats
• Créer un tunnel de conversion de haute qualité
• Diminuer le taux de désabonnements
• Diminuer le coût d’acquisition des nouveaux clients
• Mieux définir vos personas
• Différencier votre marque de votre compétiteur
• Diversifier vos promotions
• Augmenter le taux de participation à vos événements
• Augmenter votre portée internationale
• Augmenter vos revenus
• Augmenter votre portée sur les réseaux sociaux
• Augmenter le nombre de clients actifs
• Améliorer la qualité des leads
• Améliorer l’efficacité de votre équipe de vente
• Augmenter votre taux de clics
• Augmenter votre taux de conversion
• Augmenter votre nombre de leads
• Augmenter le taux d’utilisation de votre produit
• Augmenter votre trafic
• Lancer de nouveau produit ou service
• Recruter de nouveaux talents
• Réduire le temps requis pour un cycle de ventes
• Augmenter le nombre de ventes par client

Si possible, identifiez 3 objectifs et donnez-leur pour chacun une mesure quantifiable et mesurable. Par exemple, augmenter mon taux de conversion de 10%. Augmenter mon trafic organique de 180%. Une fois que vous avez choisi vos objectifs généraux, il vous faut les découper en plus petits objectifs que vous pourrez mesurer sur une période de temps donnée.

09Créer un calendrier de production

Avant même de choisir vos sources de trafic, on recommande de bien évaluer votre capacité à produire du contenu. Le contenu peut être de différents types, vidéos, article de blogue, checklist, guide, etc.

Une fois que vous comprenez le nombre d’heures et les ressources impliquées afin de produire un contenu authentique et de qualité, vous serez en meilleure position pour définir les canaux que vous utiliserez et la fréquence de vos mises à jour.

Il devient vite facile de se perdre dans l’exécution. L’objectif ici est d’être constant. Sidney Crosby est le meilleur parce qu’il pratique des milliers de fois des petits gestes. Il est discipliné dans son entraînement. C’est l’accumulation de ces petits gestes qui font de lui l’un des meilleurs.

C’est pourquoi il vous faut un calendrier.

Débuter par établir les dates de livraison de votre contenu. Il est plus facile par la suite d’adapter votre message selon les différents formats. Les logiciels de gestion de contenu permettent de prévoir la publication de votre contenu à l’avance, le faire approuver par un membre à l’interne ou un client et même publient pour vous afin d’être certain d’atteindre le plus grand nombre de personne.

Utilisez votre calendrier de façon religieuse, vous sauverez des heures de planification et surtout vous resterez en phase avec vos objectifs.

Travailler avec un calendrier mensuel où vous indiquerez

• sur quel réseau vous partagerez
• La date

Pour le détail, travaillez avec un calendrier hebdomadaire pour indiquer le détail:

• Le type de post (photo, vidéo, texte)
• L’heure pour publier
• La personne responsable de publier le contenu (la plupart des réseaux sociaux vous laissent programmer des publications à l’avance.. Sauf Instagram qui ne laissent même pas les logiciels de gestion de contenu publier automatiquement)
• Le lien vers la publication
• Le budget publicitaire alloué (s’il y en a)

Pour tout savoir sur la stratégie, l’exécution de cette arme secrète, voici plus d’information sur le marketing de contenu,

10Quels canaux utiliser

À l’étape 5, nous avons déterminé quelles sont les plateformes que vos clients potentiels consultent pour aller chercher de l’information concernant leurs irritants. Nous avons découvert quelle source de trafic, quelle plateforme interagissent dans leur parcours d’achat. Nous savons quels sont les canaux qu’ils utilisent pour accéder à votre site.

À l’étape 8, nous avons déterminé vos objectifs marketing. Souvent vos objectifs marketing les plus importants sont:

Vous devez maintenant trouver quel canal prioriser. Vous devez trouver l’équilibre entre l’efficacité et l’efficience. Voici le résultat d’un exercice fait par Neil Patel sur la difficulté d’exécution par canal.

Selon notre expérience, la réalité est que tout converge vers votre site web. Vous serez beaucoup plus efficient et rentable si votre site web offre du contenu de qualité et est optimisé à convertir. Si vous n’êtes pas sur, vous pouvez toujours faire un audit de votre site web.

Voici selon Semrush une matrice démontrant quels sont les coûts potentiels, les options de ciblage et l’exposition de chacun des canaux.

Dans cette matrice,

Les coûts (cost) – Le coût initial et continu d’acquisition d’utilisateurs de ce canal.

Le ciblage (targeting) – La profondeur de la capacité à cibler différents publics.

Contrôle (control) – Le contrôle que vous possédez afin d’optimiser l’utilisation de ce canal quand vous le voulez.

Temps de création (input time) –  Le temps nécessaire pour commencer à opérer des expériences dans ce canal.

Temps de résultats (output time) – Le temps consommé afin de commencer à recevoir des résultats de vos expériences.

Échelle (scale) –  La taille et portée de ce canal.

N’oubliez pas, la clé est souvent dans le contenu. Le contenu que vous ajouterez à votre site web sera décliné dans vos infolettres, vos réseaux sociaux, indexés dans les moteurs de recherches. Alors c’est quoi la clé? LE CONTENU.

11Outils d’automatisation marketing

Vous avez dépensé beaucoup d’efforts pour créer un site web performant et optimisé. Vous dépensez beaucoup d’argent dans la publicité, les réseaux sociaux. Vous n’avez pas plusieurs chances pour faire l’acquisition de votre client potentiel.

Vous devez travailler à récupérer l’adresse courriel de vos clients potentiels. Vous pouvez aussi le faire via un Chatbot. Vous pouvez utiliser des outils pour automatiser une séquence de courriel. Super importants, le ton et le style devraient être le même que celui sur votre site web.

Boomtrain de Zeta et Active Campaign sont de bons outils d’automatisation marketing. Si vous avez la chance d’implanter un outil CRM, Vous pourrez alors mieux segmenter vos campagnes.